Tema

Ursus Breweries este singura companie din România care a inclus în portofoliul său o bere adresată segmentului feminin – Redd’s. S-a a creat astfel contextul ideal în care compania a aderat la politica Grupului și a introds în premieră pe piața berii din România mesajul responsabil – Zero alcool în timpul sarcinii. Ursus Breweries adresează așadar o problemă care nu a mai fost abordată de o companie producătoare de bere până acum în țara noastră și a cărei relevanță crește, ținând cont de tendința ascendentă a consumului de alcool în rândul segmentului feminin.

Provocare

Consumul de alcool în timpul sarcinii constituie un subiect tabu în rândul femeilor din România, mai ales când este deschis de o companie producătoare de bere. Deși deja cunoscut pentru mesajele sale de responsabilizare prin campania DespreAlcool (www.desprealcool.ro ), exista un potențial ca Ursus Breweries să genereze prin această comunicare reacții contradictorii, mai degrabă decât să apropie publicul feminin. Principala întrebare care apare este așadar următoarea: care este abordarea optimă pe care compania trebuie să și-o asume, astfel încât să deschidă dezbaterea asupra unei probleme, fără a crea conflicte colaterale?

Cercetare

Pentru a ne asigura că mesajele și intențiile noastre vor fi corect înțelese, ne-am propus următoarele: 1) identificarea măsurii în care consumul de alcool în timpul sarcinii este perceput ca o problemă reală; 2) identificarea nivelului de conștientizare a efectelor pe care alcoolul le poate avea asupra sarcinii; 3) măsurarea gradului de conștientizare a mesajului de responsabilitate de pe etichetele berii Redd’s; 4) analiza potențialului de a extinde campania la nivel național, pentru o masă critică.

O serie de etape au fost parcurse pentru a pregăti obiectivele campaniei. Primii pași au constat într-o informare corespunzătoare, prin intermediul:

• Studiilor internaționale derulate de Alianța Europeană contra Spectrului Tulburărilor Alcoolice Fetale, organizația non-profit Alcohol in Moderation din Marea Britanie, National Institute on Alcohol Abuse and Alcoholism și National Organization on Fetal Alcohol Syndrome din Statele Unite
• Cercetări de piață derulate de departamentul de Insights – Ursus Breweries, privind impactul alcoolului asupra sănătății, prin intermediul unui studiu tip ”beverages investigation”, implementat de compania Ipsos.
• Cercetare calitativă – 20 Key Opinion Leaders (medici ginecologi, presă din domeniul sănătății, blogger-ițe care abordează subiecte parentale de parenting)

Unele concluzii derivate din cercetările mai sus influențau mai degrabă spre „abandonarea misiunii”. De exemplu, problema consumului de alcool în timpul sarcinii nu a mai fost inclusă în agenda publică de către o companie producătoare de bere. De asemenea, unii specialiști pot afirma faptul că un pahar de bere sau de vin nu dăunează, existând așadar mesaje contradictorii propagate în rândul mamelor. Cu toate acestea, factorul care a contribuit în mod hotărâtor la decizia de a lansa campania constă în descoperirea unui potențial risc social: majoritatea femeilor nu sunt familiarizate cu noțiunea de Spectrul Tulburărilor Alcoolice Fetale, care poate cauza probleme grave copilului. Acesta a devenit așadar ținta campaniei Ursus Breweries!

Planificarea

Obiectivele campaniei:

• 5% creștere a nivelului de conștientizare privind mesajele de consum responsabil de alcool în rândul femeilor
• 1% creșterea nivelului de conștientizare privind mesajul de zero consum în timpul sarcinii în rândul femeilor

Mesaje-cheie:

• Consumul de alcool în timpul sarcinii poate dăuna sănătății fătului.
• Ursus Breweries recomandă „Zero alcool în timpul sarcinii”.

Grup țintă:

• Femei, 18-45 ani, viitoare mame, cu studii medii și superioare, venituri medii și mari
• Medici specialiști în Obstetrică și Ginecologie
• Bloggerițe-mămici, influenceri în Social Media

Medii:

• Mass-media: publicații generaliste, lifestyle, sănătate, parenting
• Online: Facebook, bloguri, forumuri
• Offline: evenimente, clinici

Parteneri:

• Dr. Alina Ursuleanu, medici specialist Obsetrică-Ginecologie
• Rețeaua privată de sănătate Regina Maria
• Publicația destinată viitoarelor și proaspetelor mămici Superbebe
• Publicația online pentru părinți Copilul.ro
• Forumul dedicat viitoarelor mămici Sarcinapesaptamani.ro

Implementarea

Cu ocazia includerii pe eticheta mărcii Redd’s a semnalării vizuale că femeile însărcinate nu ar trebui să consume alcool, Ursus Breweries a lansat în septembrie 2013 campania ” Zero Alcool în timpul sarcinii”, destinată viitoarelor mame.

Dr. Alina Ursuleanu, medic specialist în Obsterică și Ginecologie, s-a alăturat campaniei ca principal partener, susținând comunicarea mesajelor adresate femeilor însărcinate în mass-media. În plus, dr. Alina Ursuleanu a luat parte la seminarul Supermame pentru Superbebe, unde a stat de vorbă cu viitoarele mame despre implicațiile consumului de alcool pe perioada sarcinii, punând accentul pe Spectrul Tulburărilor Alcoolice Fetale.

În același timp, cea mai importantă rețea privată de sănătate din țară – Regina Maria – a aderat la campania de informare. Materialul informativ “Ghidul unei mămici informate”, ce a inclus recomandările medicilor specialiști în Obstetrică și Ginecologie de la Regina Maria, a fost distribuit în 900 de exemplare în toate cele 18 clinici din țară în perioada 2013- 2014, fiind de asemenea disponibil în format digital pe www.desprelacool.ro.

Campania a fost susținută de asemenea de o dimensiune online, mediu în care, comunitățile de mămici sunt bine reprezentate și foarte active. Pe lângă comunicarea cu bloggerițele mămici, Dr. Alina Ursuleanu a susținut un proiect editorial în publicația online ce abordează subiecte parentale – Copilul.ro – oferind sfaturi utile și recomandări pentru o sarcină ușoară.